Brukskvalitet

Da jeg jobbet i finn.no, lærte jeg forskjellen på reelle og ikke-reelle valg. Brukertester viste at ved å blande slike valg på samme side ble brukerne forvirret. For eksempel: om du vil ha annonse på finn.no og i Aftenposten, eller bare på finn.no, er et reellt valg som krever at du veier for og i mot. Om du skal selge leiligheten eller bilen din er derimot ikke et reellt valg. Å blande det er uheldig, og her får du vite hvorfor.

Annonsebestilling på FINN. De ulike kategoriene listes opp, og oppgaven til bruker er kun én ting – finne rett kategori. Å bruke tid på å fortelle fordelene med de ulike valgene er meningsløst, fordi ingen har noen grunn til å velge å selge leiligheten fremfor bilen. Dette er ikke-reelle valg.

Når jeg senere arrangerte en brukertest av abonnementsbestillingen til Aftenposten, dukket problemet opp igjen. Noe forenklet, så er Aftenposten tilgjengelig som både morgen og kveldsavis, eller som en av delene. (Den oppvakte leser oppdager umiddelbart at dette er et reellt valg). Pga. at Aftenposten lages i Oslo, er distribusjonskostnadene ulike i forskjellige deler av landet, dvs. dyrere på vestlandet enn i Oslo. For å spare et steg i bestillingsprosessen kan det være fristende å slå sammen stegene, slik at kunden kan velge mellom ulike “pakker”: morgen + kveldsutgave på østlandet, ditto for vestlandet, sørlandet, osv., og gjenta for alle kombinasjoner av morgen, aften og helg-utgaver. Problemet er åpenbart: Du kan velge om du vil ha morgen eller kveldsutgave, men du kan ikke velge hvor du bor. Å gjøre det på denne måten øker antall valg bruker må ta stilling til, noe som gir økt risiko for at bestillingen ikke fullføres, og at kunden blir usikker på om de har valgt rett.

For å bestille abonnement hos Aftenposten må du først bestemme deg for hvor du bor, deretter for hvilke aviser du vil ha, og deretter hvilken abonnementsperiode du ønsker. Valget om hvilken landsdel du tilhører kunne med fordel være flyttet til en egen side, slik at du slipper å se valg du i praksis ikke kan ta. For de som bor i Oslo er halve siden irrelevant, og for de som bor på vestlander er det enda mer de ikke kan velge.

Følg denne enkle regelen – skill alltid mellom ikke-reelle og reelle valg. Ha dem gjerne på egne sider i en kjøpsprosess, som vist i figuren under:

Brukere klikker seg gjennom ikke-reelle valg svært raskt fordi de allerede har svaret. Resten av prosessen vil oppleves som enklere, fordi alle ikke-reelle valg er tatt.

Se selv:
Sett inn annonse på finn.no
Aftenposten abonnementsbestilling
Hicks lov

Skilt-bilde lånt på Flickr, fra JMC Photos, CC-lisens